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[转载] 一个餐厅的临终告别仪式:如何暖暖地和顾客说再见?

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发表于 2017-11-27 15:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
一个餐厅的临终告别仪式:如何暖暖地和顾客说再见?来源:餐饮老板内参    作者:王瑛     2017-11-24 11:54    1646

在商场中,从来都是高调入场,低调离场。
尤其在高淘汰率的餐饮行业,当项目失败时,多数人生怕被同行知道,被顾客奚落。于是,默默离开成了行业常态。
但是,前不久,一家餐厅为自己的项目结束,举行了一次告别仪式……
01
一家火锅店关门了  
它给自己搞了个“告别仪式”   

在觅矢纪火锅的官微上,置顶着一个关店通知:
通知上说明,觅矢纪因为项目定位欠精准,决定从11月1日起,暂停运营。而那些限期内的优惠券,可以到“兄弟”品牌成都大龙的直营店面继续使用。
而在这条微博之前,觅矢纪火锅刚刚结束了它的关店Party。
觅矢纪火锅项目负责人张琦琦说,最后一天,88元一个人,任意吃,赠送免费饮料一杯,还送一个觅矢纪独有的纪念品老板娘送给大家的一包种子。
觅矢纪这个项目最开始是团队的创意。他们想在成都火锅店里走差异化,做星座主题火锅,也在大龙太古里店旁边拿下了一家铺面。按照计划,这家店可以为大龙太古里店分流顾客。
但在黄金周,即便是大龙太古里店排队到了两千多号,觅矢纪还只能够排一轮,达不到预期两三轮的翻台效果。
究其原因,团队觉得,与商圈的旅游性质有很大的关系。外地游客都想尝尝当地知名品牌,即便觅矢纪的环境、服务、等都在大众点评上排第一,但消费者依然不会选择。
“后来开股东会,大家都觉得是时候宣布这个项目终止了。”张琦琦说。
02
关店倒计时,每天一首歌、一句话:  
给顾客、供应商、合作伙伴一个交待

最开始有了关店的想法,当天觅矢纪官方微信便以老板娘的口吻发了一条比较“丧”的微信推送。这个推送意外收到很多人的留言,有诉说自己不开心的故事的,有为老板娘打气加油的……一时间,后台被粉丝挤爆。
“后来,我听到李圣杰的一首歌《手放开》,觉得描述的就是觅矢纪关店那一刻的内心感受,于是顺手把歌词的截图发给了大家。”
也就是这句歌词,激起了大家要跟觅矢纪“好好告个别”的想法。
从这个想法出现到真正实施,仅经历了短短一天时间。后来,觅矢纪内部开始征询大家的感受也就是倒计时期间,每天难舍难分的一句话。
“这些话语的征集,很短时间内就完成了。因为每句话都源自当时最贴合大家心情的歌词。”张琦琦说。
很多人知道这个消息后,第一时间表达了自己的感动和不舍,甚至在他们拥有2600粉丝的官方微博上,觅矢纪发了《致万千星河中的你》的一封信,评论量、转发与点赞都远超平常。
即便是在这些留言中,90%以上的觅矢纪顾客认可这个品牌,但是团队还是清楚地知道,这些死忠粉不足以支撑起觅矢纪的运营。于是,接下来的10天倒计时,觅矢纪便每天放出一首歌曲,每天给大家说一句自己的心里话。
这期间,觅矢纪不光是与消费者达成情感交流,更加给了觅矢纪会员的消费缓冲时间 ,成功将其中的会员转移到大龙体系内,也给了供应商、合作者一个结算、交代的过程。
张琦琦说:“能够轰轰烈烈地开始,也要认认真真地结束。”
03
那些“高调”的告别:  
大方说再见,迎来更多尊重  

这让人想起,2017年10月14日,叫停麦香村项目时,西贝董事长贾国龙发了一条朋友圈:“我们决定,暂停快餐项目。聚焦西贝莜面村,持续迭代升级,为顾客创造极致体验。开遍全球,成为最爱!”并且在采访中坦承,快餐和正餐不是一回事,快餐对组织力的要求甚至比正餐更难。
而西贝这种“真”,收获了大批的点赞、敬佩和支持。
2016年4月29日,大师之味CEO范新红发布了一封告别信,宣布项目失败。当时,那封告别信引发了餐饮圈和创业圈的广泛关注和讨论。
范新红在告别信中提到了自己遇到的物业、人员等各种问题。那段时间,甚至有人找到范新红,愿意给他投资,让他重新再来做一个新的品牌。
2016年8月1日,就在滴滴宣布收购优步中国之后,优步中国的微博、微信,几乎同时发出了一组“为城市喝彩”的海报。
这一组海报没有解释任何原因,只表达了“不忘初心”的情感。 在优步成都的官方微信上,引发了优步用户“喷涌式”的留言,表达自己对品牌的不舍、认可。
对于“离开”,这些品牌都选择大大方方、正正式式地说出来。除了给项目一个正式的结束,也品牌带来了更多的尊重。
04
关店,其实也是一次品牌公关  

在高进入率、高淘汰率的餐饮行业里,关店是常事,原因也有千万种。但当不得不面对关店的最终结局时,该如何体面地离开?
有人曾经质疑过,那些高调的关店是不是一种营销。对此,张琦琦说,项目都关闭了,经营不在了。如果是营销事件,意义何在呢?
的确如此。但内参君以为,即使这不算是一个“正常”的营销事件,但也可以说是一次漂亮的品牌公关
这种特殊的品牌公关,带给品牌的,一是责任,二是情感与温度,三是品牌信用的积累
1、 所谓责任,就是对于错误的承担。一个项目倒闭,必然其中有着某些不合理性,很多时候,一次诚恳的“告别信”,就是一次对项目的认真反思。
这其中有对市场、运营、管理各方面的思考,让大家能够看见,对外,这是一种认真负责的态度,对内,这是一种理智冷静的复盘
2、所谓情感与温度,就是对消费者的交代。 一个项目在运作过程中,一定是倾注了情感与心血的,这其中有团队人员的,也有项目惠及的消费者的。
而且,很多时候项目的失败有多种原因。这其中,或许产品很好,或许体验不错,很多消费者就因为其中的些许不错成为品牌的忠实顾客。这种情感牵绊,也就是品牌公关中的情感共鸣,是可以赢得大众理解的。
3、最后,是品牌的信用积累 。现在的餐饮行业,从事多品牌运作的企业越来越多,很多时候项目不合适,更多是副牌的创业没有达到预期。
这个时候,如果关店处理不好,有可能会因为副牌而影响到主品牌的信用度。而如果副牌的关闭能够达到多方面“和解”,这对于主品牌与后期的孵化品牌都是很不错的加分项。
某种程度上,恋人之间如何说分手,体现的是人品;关店如何说再见,是一次对团队责任和品牌运营的考验。


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发表于 2017-11-28 15:47 | 显示全部楼层
好哒。
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