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[转载] 互联网消费要提防虚假营销

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发表于 2017-9-12 14:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

越来越多的购物平台、网站推出用户“用后感”笔记分享功能,便于其他用户在对某产品持观望态度时参考。但据调查,随着“测评笔记”越来越受欢迎,一些人利用小红书、大众点评等多个购物、生活玩乐平台中的产品体验功能成为“职业写手”,通过“用后感”制造“网红”商品。不过有很多“商品”,这些“写手”都不曾用过。

“测评笔记”催生“职业写手”,如同网购评分机制产生“职业炒信”、网红餐饮店带动“排队经济”,本质上都是网络虚拟特质的延伸产物。如今,网友越来越依赖网络进行餐饮、购物等消费活动,而由于网络交易的不透明性,购物者事前无法亲自接触商品,也不能零距离体验服务,所凭依的仅仅是网页上抽象、模糊的“用户评价”。在过去一段时期,用户评价被简单分为优、良、中、差等标准,曾对消费者的购买行为起到重要引导作用,但随着“刷单炒信”等“注水”行为的介入,一些网站或平台的评分可信度下降,由此产生了“测评笔记”等新玩法。比较来说,“测评笔记”内容更主观、形式更丰富,甚至按照“真实程度”来标记价格,因而更难被平台发现,也更容易对消费者形成诱导。

纵观市面上流行的“测评笔记”,主要分为几种:一是普通用户账号发表“使用感受”;二是通过“大V”在APP平台上代写、代发,从而扩大产品知名度;三是利用一些有影响力的自媒体发文炒作,把产品推成“网红”。观察它们与传统量化测评机制的差异,一个重要特点是“阵地转移”,即发表用户感受从传统的购物页面上,挪移到一些独立测评APP、微信、微博自媒体上,特别是通过一些内容自媒体营销,使其达成“深度嵌入”的效果。很多人发现,现在存在一种“广告和内容不分”的趋势,比如社交媒体上广为流传的一些文章,如果不仔细辨别,就很难发现它带有推介性质。这种“软文式营销”的形式,一般源于自媒体没有把写文和经营分开,也很难把控自己的利益冲动。更有甚者,一些“大V”“网红”等测评自媒体动辄报价上百万,和广告方形成深度媾和。对这样的一些测评平台或机构,真能指望它们客观、独立而有公信力吗?

对测评平台和机构来说,虽然彻底防住“职业写手”有难度,但依然可以通过一些手段来控制。比如一些网友自主发表测评意见的平台,可以通过账号管控来提高真实度,不仅对用户账号进行实名制验证,将“广告写手”列入黑名单,同时也要加强用户意见权重,增加消费者投诉、举报机制。对一些以广告营销为生的自媒体,则要明确广告嵌入的一般规范,尤其是借鉴主流媒体经验,对它们进行规范引导,督促对广告进行明确标识。同时,不要忽视消费者的决定性作用。他们在购买前或容易受“测评笔记”的诱导,但一个产品好不好,最终还是由真实的用户体验决定。假使消费者认为测评报告名不副实,损折的恰恰是相关平台和机构的公信力。反过来,一个测评机制要树立“可信度”,就应该在“真实度”上多下功夫。

一系列“刷单炒信”“排队购物”“测评笔记”现象的出现,提醒人们消费背后存在着虚假营销。互联网消费并非阳春白雪,有时候也需要擦亮眼睛,不要被一些表面繁荣所欺骗。


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